直播电商进入“品质时代”：上海发布《品质电商直播间运营管理规范》

  直播间里“所见非所得”、虚假宣传、售后无门……这些让消费者头疼的问题，正在迎来系统性规范。

  2026年9月30日，上海市市场监督管理局批准发布《人形机器人数据集管理规范》等10项上海市地方标准。其中，由上海市商务委员会和上海市市场监督管理局联合提出、上海市网购商会牵头起草的 《品质电商直播间运营管理规范》（DB31/T 1711—2026） 正式获批，将于 2027年1月1日 起实施。

  这意味着，上海电商直播行业将从“野蛮生长”迈向“品质竞争”的新阶段。

  01 为什么要有这个标准？

  上海直播电商有多强？2024年，上海直播零售额达到 4371亿元，同比增长 20.9%，全国城市排名第一。哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅等头部平台扎根上海，老字号、国潮品牌、新消费品牌纷纷借直播实现品销合一。

  但繁荣之下，问题同样突出：部分直播间内容不合规、诱导打赏消费；“所见非所得”的消费欺诈屡见不鲜；主播虚假宣传、商品质量与宣传不符、售后保障缺失……

  直播间是信息传递与交易促成的关键窗口，其规范性直接影响消费者信任。制定统一、严格的标准，刻不容缓。

  02 标准管什么？

  本标准适用于在上海市行政区域内从事直播电商业务的企业、个体工商户及其他组织或个人，围绕 人员能力、管理规范、设备设施、社会责任 等方面提出管理要求。

  核心内容由五大部分组成：

  1.基本原则：质量优先、消费者权益保护、创新发展、持续改进

  2.直播间基本要求：信息与隐私安全、公益直播、物料设备人员环境等

  3.相关主体管理要求：直播平台经营者、直播间运营者、直播营销服务机构

  4.直播营销活动管理要求：直播营销人员行为规范、直播互动管理

  5.直播后管理要求：数据分析与效果评估、售后服务管理

  每项管理要求还配套提出了 证实方法，包括文件审查、现场审核、神秘顾客、问卷调查等，推动标准真正落地。

  03 这些亮点值得关注

  1. 主播资质要求更高

  鼓励主播取得人社部颁发的职业资格认定证书，鼓励核心品类主播持有相关证书并在直播中公示资质编号。2024年7月，网络主播已被正式增设为国家新职业。

  2. AI直播必须显著标识

  使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，应当在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于AI生成，与自然人名义或形象明显区分。不得利用AI生成和传播虚假信息、假冒他人宣传营销。

  3. 品控与溯源更严格

  强化原料/生产溯源管理、质检管理、产品风险预警机制。食品、美妆等应100%提供原料产地证明、生产批次检测报告，直播中实时展示溯源二维码。进口商品应提供出入境检验检疫证明、品牌授权链路文件。

  4. 信用分级与分级分类管理

  直播营销平台经营者应建立健全直播间信用管理体系及信用评价、分级管理机制。对关注用户多、交易规模大、影响力强、多次违法的直播间运营者，采取技术监测、实时巡查等措施。

  5. 售后服务升级

  宜建立“消费投诉绿色通道”，48小时内处理；宜按直播间月销售额一定比例计提经费设立先行赔付基金，对因商品质量问题、虚假宣传等导致的损失予以先行赔付。

  6. 公益与绿色导向

  直播间每年应开展一定数量公益活动，宜每季度组织不少于一场次、直播时长不少于30分钟的公益直播。鼓励采用低碳节能技术，使用LED灯光、低功耗摄像机等节能设备，销售可降解、可循环利用商品。

  结语

  从“流量为王”到“品质为王”，直播电商的下半场，拼的是信任。

  《品质电商直播间运营管理规范》的发布，不仅为上海直播电商企业提供了清晰的操作准则，也为全国提供了可借鉴的“上海样本”。2027年1月1日起，让我们共同期待一个更规范、更透明、更有品质的直播消费环境。

  上海市网购商会将积极推动《品质电商直播间运营管理规范》落地实施，并于近期召开标准宣贯会，欢迎各相关单位踊跃参与，共同推进上海直播电商高质量发展。