​即时零售不仅是渠道延伸，更是服务重构——行业共探“即时零售总部第一城”的深层逻辑

  近日，上海市即时零售行业交流暨政策宣贯系列活动第二场在徐汇举行，活动由上海市网购商会主办、徐汇经济发展有限公司协办，美团、淘宝闪购、京东秒送等平台企业，凯诘电商等服务商以及优衣库、青岛啤酒、来伊份、宜家等品牌企业参加。市商务委电商处参会指导。

  活动围绕《上海市支持即时零售高质量发展行动方案（2026-2028年）》落地，聚焦“当即时零售从规模扩张转向价值深耕，上海怎么打造‘即时零售总部第一城’？品牌企业如何在这一进程中找准自身坐标？”等焦点，通过头脑风暴、交流分享、商务对接等形式，展开深度行业对话，开展务实交流合作。

  01｜政策定调：打造“即时零售总部第一城”

  市商务委电商处处长尚俊松在致辞和交流中指出，2025年上海电商交易额达4.5万亿元，即时零售作为其中增速较快的细分业态，保持稳定增长态势的同时，加速进入由“规模拓展”向“价值深耕”转型高质量发展的关键阶段。即时零售深度融入“一刻钟便民生活圈”，“万物到家”的社区网络覆盖密度显著提升，AI赋能订单分拣与履约效率明显改善，“即时零售+”场景持续深化，夜间经济、银发经济等细分市场快速成长，成为消费增长的新亮点。2026年6月发布的《上海市支持即时零售高质量发展行动方案（2026-2028年）》明确到2028年全市即时零售规模突破3000亿元，打造“即时零售总部第一城”。锚定高质量发展方向，鼓励企业在扩大优质供给、提升运营效率、夯实品质信任、拓展消费边界、凝聚产业合力等方面持续深耕、大胆探索，共同为上海建设国际消费中心城市贡献力量。

  02｜前沿观察：Agent时代为即时零售带来新变量

  即时零售领域头部服务商凯诘电商就Agent时代下的新零售变量与O2O协同，分享了“远场种心智，近场做复购”“从送万物到造体验”“零售商正在品牌化、品牌商正在IP化”“决定品牌溢价上限的是人群和场景，而非交易方式”等观点。在Agent元年背景下，智能体正为即时零售带来新变量，DTC模式下线上线下协同与基于地理位置的精细化运营愈发重要。

  03｜品牌掌门人圆桌讨论：在焦虑与试探中寻找确定性

  （一）观点碰撞：零售商品牌化与品牌商IP化

  活动现场，主持引导在座企业结合自身实践，分享在即时零售领域的感受与心得。与会嘉宾围绕“零售商品牌化、品牌商IP化”等观点展开深入讨论。供应链扁平化使渠道商易于孵化自有品牌，趋向以品牌化直接接触消费者，压缩传统品牌利润。在供应链极度成熟的当下，传统品牌若无法建立独特的IP价值观或无法直接触达消费者并建立自己的护城河，将面临被渠道品牌取代的风险。品牌商亟需通过IP化、渠道化等方式，围绕品牌内涵的独特性去反向整合供应链，讲述品牌故事，传递品牌理念，与核心用户产生共鸣。

  （二）与会企业分享：

  1.优衣库：全渠道可视的笨功夫。优衣库O2O负责人分享了其自2017年布局新零售的经验，重点介绍了Offline to Online策略——打通900家门店库存与电商，实现全渠道可视。同时讨论了即时零售中时效与效率的挑战，强调标准化SOP执行、员工绩效追踪以及通过线上画像优化店铺货品构成的重要性。

  2.张裕与青岛啤酒：传统酒业的场景化突围。多位与会嘉宾讨论了白牌增多、厂商直接品牌化以及渠道商做自有品牌对传统品牌的冲击。指出拥有渠道的渠道商从民生高频品类入手，压缩同质化品牌空间。张裕葡萄酒上海营销中心分享了在面对渠道强势话语权时，如何通过拓展夜经济、烧烤等多场景产品来寻找突破。青岛啤酒代表分析了即时零售带来的助推渠道变革(如闪电仓)、改变消费者决策逻辑、提供直接触达消费者的交互机会三方面改变，提出品牌核心在于离开渠道后还能被用户记住，拓展即时零售业务的策略包括深耕供应链或坚持自我创新以构建核心竞争力等。

  3.来伊份与沪上阿姨：零食与茶饮的转型实验。来伊份集团指出，面对量贩零食店冲击，来伊份将门店调改为“新鲜零食店”，精简SKU，提升日销量，并通过员工制作内容、获取分散流量，实现线上线下联动。即时零售占比从不足10%升至新店型占比30%。沪上阿姨分享了因客单价低、需营销投放而难以盈利的现状，受限于门店面积小、存储空间不足，难以复制零售店模式等困惑。与会嘉宾现场给出在门店搭配销售高毛利零食或打造爆款单品提升连带率等建议。

  4.宜家与斗牛士：大件家居与餐饮品牌的即时零售挑战。斗牛士指出，作为拥有40多年历史的餐饮品牌，担心线上低价促销影响线下生意及品牌定位，目前对即时零售持谨慎态度。现场多位业内人士给予了实操性建议：参考麦当劳、肯德基模式，将线上作为解决刚需和快速服务的补充而非单纯价格竞争渠道，结合健身、健康场景IP化包装等。宜家表示，宜家即时零售渠道触达了大量未去过线下店的年轻新客，但也存在店内拣货效率低、货物分散、动线混杂等痛点。大件、低频、高客单的品类，需要的是定制化解决方案。

  5.其他分享。芙迈主打环保家居产品，核心产品为天竹纤维周抛抹布，曾获中国“制造之美”奖，入驻全国30多个重点城市的高端精品超市，在天猫、抖音、小红书等渠道有布局。椰满满作为椰子轻食品牌，其产品椰子轻蛋糕、椰子脆片等零食天然适合即时零售场景，已入驻盒马鲜生、便利蜂等具备即时配送能力的渠道。同时，其B端原料供应业务也与即时零售平台的饮品供应链产生交集。上海富粤定位于为品牌企业和商超渠道提供饮料ODM代工服务，在即时零售生态中的角色是上游供给方。华润旗下OLE精品超市较早布局即时零售，与主要平台均有合作并自建自营小程序等渠道，差异化运营，并提出即时零售比拼的不是渠道覆盖，而是不可替代性。

  04｜共识凝聚：IP化、服务重构、组织协同成关键

  即时零售生态衔接线上线下，覆盖品牌、渠道、服务商、供应链等。即时零售不仅是渠道的延伸，更是品牌价值的重新定义。供应链可以扁平化，渠道可以品牌化，但消费者对独特价值的认同，永远不会扁平化。价值深耕的时代，需要的是深耕者。而上海，正在为这些深耕者提供最好的土壤。

  一是品牌生存法则：IP化或渠道化。在供应链极度成熟的当下，传统品牌若无法建立独特的IP价值观或无法直接触达消费者，将面临被渠道品牌取代的风险。大品牌需接受“小而美”的细分市场逻辑，通过内容矩阵和新媒体形式重建与年轻用户的连接，而非仅依赖产品逻辑。

  二是即时零售的本质是服务重构。即时零售不应被视为简单的销售渠道延展，而是为目标客户提供全新服务的方式。企业需从顶层设计上达成共识，将适合即时零售的货盘单独提炼，并与商业形态构建新的关系，而非简单复用既有业务。

  三是线上线下协同与组织整合。成功的关键在于线上线下团队、货盘和流量的深度融合。对于多平台运营，需避免内部资源分散，应集中力量打爆品，并根据平台特性制定差异化策略。

  上海市网购商会作为行业组织，将持续发挥桥梁与平台作用，推动政策落地、促进经验共享、凝聚行业共识。在即时零售从规模扩张转向价值深耕的关键时期，商会将与各方一道，为上海打造“即时零售总部第一城”贡献行业力量。